Ценовая политика гостиничного предприятия

Ценовая политика в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом большинства фармацевтических компаний и влияет не только на финансовые показатели компании, но и на восприятие потребителя.
То есть цена может выступать гарантией качества продукта или услуги и нести массу информации и имиджа.
Варианты ценовой стратегии:
1. Активное использование высоких цен. Используется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, для единичных товаров; в этом случае цена служит показателем качества продукции.
На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование и оборудование.
2. Активное использование низких цен. Используется в тех случаях, когда цена является важным фактором при принятии решения о покупке. Целесообразно использовать данный подход в сегментах рынка с низкой конкурентной активностью, иначе данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке эту стратегию используют компании, производящие дженерики.[2]
3. Пассивное использование высоких цен. Используется для высококачественной продукции, основная маркетинговая политика которой основана на качестве и уникальных характеристиках продукции. Аналогичную стратегию придерживаются производители большинства оригинальных фармацевтических препаратов.
4. Пассивное использование низких цен. Эту стратегию используют малые предприятия, затраты которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих пищевые добавки, мы наблюдаем пассивное использование низких цен. Затем мы рассмотрим различные подходы к ценовой политике в отношении розничных клиентов и попытаемся дать финансовую оценку этим различным подходам.
Ценовая политика является частью общей стратегии компании и соответствует основным целям компании.
Розничный бизнес характеризуется двумя стратегическими подходами к клиентам:
- компания ориентирована на чувствительных к цене клиентов;
- компания ориентирована на клиентов, чувствительных к качеству.
Цели:
- быстро привлечь внимание к розничной торговле;
- создание клиентуры чувствительных к цене клиентов;
- быстрый рост товарооборота и, как следствие, получение более выгодных условий доставки от дистрибьюторов;
- использование ценовой политики как метода конкуренции.
Портрет клиента, чувствительного к цене:
- причина покупки: рационализм, направленный исключительно на более низкую цену;
- источники информации для заказчика: Интернет, службы поддержки, реклама;
- метод стимулирования клиентов: ценовое стимулирование;
- значимость клиентов для коммерческого предприятия: низкая рентабельность, низкая степень лояльности к компании, непостоянство.
Для компании, выбравшей ценовую политику, ориентированную на чувствительных к ценам клиентов, основной интерес представляют следующие финансовые показатели:
I. Рентабельность компании – показатель, оценивающий эффективность компании. Обычно стандарт рентабельности используется для измерения прибыльности компании.
Расчет норматива рентабельности может выглядеть как отношение валового дохода розничного бизнеса к сумме (себестоимость реализованных товаров для розничного бизнеса + все затраты на детали розничного бизнеса).
Норматив рентабельности = валовой доход, руб: (стоимость реализованной продукции, руб. + общая стоимость, руб.).
Совершенно очевидно, что любое положительное значение при расчете нормативного значения рентабельности является показателем порога рентабельности предприятия, но, как правило, значение этого показателя (и отклонения от него) изначально устанавливается руководителем предприятия, а поддержание заданного показателя можно поставить в качестве стратегической задачи перед менеджерами розничных компаний.
Чем выше полученное значение норматива рентабельности, тем эффективнее работает розничное предприятие. Чем меньше разрыв между валовым доходом и расходами компании, тем выше рентабельность. Кроме того, только увеличение валового дохода при сохранении высокого уровня затрат неэффективно.
Таким образом, основные меры, направленные на повышение уровня рентабельности, связаны со снижением издержек компании. Наиболее популярные способы снижения затрат бизнеса:
- сокращение подразделений (объектов, для сетевых структур) или производственных процессов, играющих важную роль в создании высоких затрат для всего предприятия;[3]
- оптимизация производственных процессов, приводящая к снижению издержек (например: автоматизация бизнеса, приводящая к сокращению численности занятых в розничном процессе и, как следствие, уменьшению доли фонда оплаты труда, ключевая статья расходов компании).
Для компании, работающей с низкой рентабельностью, это очень важный показатель, поскольку неэффективные остатки товарно-материальных ценностей компании негативно влияют на конечные финансовые показатели компании:
- низкие оборачиваемые остатки товаров увеличивают затраты предприятия, связанные с хранением данного товара;
- они влияют на возможность своевременной оплаты поставщикам и, как следствие, компания теряет дополнительные скидки от поставщиков, что снижает валовой доход компании;
- это приводит к прямым потерям - списанию неликвидного товара по причине истечения срока его годности.
Показатель рассчитывается по отношению текущего остатка запасов к текущему обороту компании.
Для сетевых структур лучше рассчитывать этот показатель для каждого бизнеса отдельно.
КО = оборот в розничных ценах за месяц: остаток запасов на конец месяца в розничных ценах.
Оптимальное значение – от 0,8 до 1,2.
Коэффициент выше 1,2 указывает на наличие высокого уровня брака в торговой точке; коэффициент менее 0,8 свидетельствует о наличии продукции, превышающей стандарты.
Очевидно, что компания, которая делает ставку на чувствительных к ценам клиентов, работает в сложных финансовых условиях, и если это не сетевая структура, ее ждет весьма сомнительное будущее. Основная ценность розничного бизнеса – стабильная база лояльных и постоянных клиентов; в данном случае это невозможно.
Такая ценовая политика может быть оправдана на короткий период, когда бизнес только открылся и есть необходимость быстро добиться хорошего оборота, либо как вариант конкуренции (тоже на короткий период).
Основная проблема такой компании становится актуальной после того, как решены краткосрочные проблемы, а именно, как изменить свою ценовую стратегию и не потерять набранные темпы. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным и к каждой компании необходим индивидуальный подход.[4]
Наиболее популярные варианты перехода на новую ценовую политику:
- потребительский анализ. Определите процент клиентов, чувствительных к цене, и определите тех клиентов (даже если это лишь небольшой процент), которые не чувствительны к цене. Для категории клиентов, не чувствительных к цене - разработка программ лояльности (карты постоянного клиента, разработка и предоставление дополнительных услуг и т.д.);
- анализ рынка и включение в ассортимент уникальных товаров, проведение специальных программ по этим позициям (лучше, если эти программы будут проводиться совместно с компаниями-производителями);
- найти инвестора и провести полный ребрендинг (т.е. создать новую компанию под новым брендом) с новым позиционированием на рынке.
Ценовая политика для клиентов, чувствительных к качеству.